ZAHTEVI KUPACA KOJI SE ODNOSE NA STANDARDE I PROVERE ZA DOBAVLJAČE PL (Private Label) BRENDOVA

Ukrupnjavanje maloprodajnih trgovinskih lanaca i jačanje njihove pozicije na tržištu dovelo je do toga da oni postanu faktor koji diktira uslove svojim dobavljačima. Razvojem privatnih robnih marki i njihovom evolucijom od proizvoda niske cene i kvaliteta do proizvoda istog ili višeg kvaliteta od brendiranih , stavili su sebe u poziciju činioca koji postavlja uslove  dobavljačima  vezano za obaveznu standardizaciju, provere i infrastrukturu. Trgovinski lanci nameću sve strožije standarde kvaliteta i bezbednosti proizvoda svojim dobavljačima  ali i  zahteve vezano za provere druge ili treće strane.

Kao odgovor na rastuću krizu i smanjenje kupovne moći potrošača ,  trgovinski lanci nude kupcima proizvode pod sopstvenom (privatnom) robnom markom –PL, koji su 10-35% jeftiniji  od „brendiranih“ proizvoda . I dok su nekada ovi proizvodi bili nižeg kvaliteta od brendiranih, sa malim udelom na tržištu, danas su oni istog kvaliteta i ukusa ali značajno nižih cena od brendiranih proizvoda i kao takvi nailaze na sve veće interesovanje  od strane potrošača. Zato je danas situacija takva da gotovo da ne postoji prehrambeni proizvod koji u nekom od velikih trgovinskih lanaca  nije dobio zamenu u vidu proizvoda pod privatnom robnom markom.

Pojam robna marka-trgovačka robna marka ili privatna robna marka (PL) se koristi da opiše proizvode koji se proizvode pod sopstvenim  brendom velikog trgovinskog lanca („retailera“) i kao takvi se prodaju u maloprodajama tog istog trgovinskog lanca. Služe kao alternativa znatno skupljem, „brendiranom“ proizvodu iste vrste i kategorije. I dok su nekada to bili proizvodi nižeg kvaliteta i cene, danas se trgovinski lanci takmiče putem svoje robne marke sa „brendiranim“ proizvodima i u identičnom ili čak višem kvalitetu ali i značajno nižim cenama.  

Pošto su privatne robne marke u vlasništvu i pod brendom  velikih trgovinskih lanaca, oni garantuju za njihov kvalitet i odgovaraju za eventualne neusaglašenosti. Zato, da bi dobili i održali poverenje kupaca, biraju proizvođače koji će moći da zadovolje odgovarajuće standarde kvaliteta i zdravstvene bezbednosti proizvoda (kada je reč o prehrambenim proizvodima). Da bi određeni proizvođač započeo saradnju sa velikim trgovinskim lancem a vezano za proizvodnju pod imenom privatne robne marke, on mora zadovoljiti zahteve vezano za standarde tog trgovinskog lanca a neretko i da uvede standard kvaliteta ili zdravstvene bezbednosti proizvoda koji taj trgovinski lanac zahteva.

MALOPRODAJNI LANCI (RETAIL CHAINS) SA OSVRTOM NA SRBIJU

“Retail” je engleska reč koja u prevodu znači “maloprodaja” te bi s toga “retail chains” ili popularno “retaileri” označavali lance maloprodajnih objekata određenog trgovinskog lanca. Maloprodajni lanac se definiše kao organizacija koja posluje sa više maloprodajnih objekata u okviru iste industrijske kategorije  i sa istim pravnim vlasništvom u bilo kom trenutku tokom istraživačke godine.   

Rast maloprodajnih lanaca u svetu počinje 70.-tih godina 20.veka kada kupci male domaće trgovine menjaju velikim maloprodajnim lancima. Maloprodajni lanci počinju tako i svoju internacionalnu ekspanziju, poput lanaca Metro, Ahold, Carrefour.   Kraj 20.veka donosi značajne promene u strukturi trgovinskih lanaca koja se ogleda u njihovom ukrupnjavanju, jačanju pozicije na tržištu, kao i dobijanju uloge faktora koji diktira uslove proizvođačima. Takođe, sektor maloprodaje je pogođen procesom globalizacijei internacionalizacije kapitala koji je značajan po tome što utiče na ukrupnjavanje kapitala i širenje maloprodajnih lanaca.  U poslednjih 10-15 godina, smanjuje se broj malih privatnih radnji  u korist velikih maloprodajnih lanaca. Ekspanzija ide do te mere da je promet pojedinih vodećih maloprodajnih lanaca u svetu veći od bruto društvenog proizvoda nekih zemalja. 

U Srbiji je kriza koja je vladala 90-ih godina dovela do raspada do tada velikih distributivnih lanaca i prelaska na male domaće trgovine. Bilo je primetno usitnjavanje tržišta, mala ulaganja u modernizaciju i zaostajanje za evropskim i svetskim trendovima razvoja. Početkom 21.veka  period tranzicije u Srbiji označava i pojavu prvih domaćih maloprodajnih lanaca, kao i dolazak inostranih trgovinskih lanaca. To dalje znači početak procesa ukrupnjavanja, smanjenje broja malih radnji (STR), smanjenje broja veleprodaja i njihov prelazak na maloprodajne objekte, razvoj marketinga i pojavu privatnih robnih marki čiji su nosioci inostrani trgovinski lanci.  

U poslednjoj deceniji 21.veka, značajno je tržišno učešće velikih trgovinskih lanaca na tržištu prehrambenih proizvoda u Srbiji i ono se kreće od 10-30% po maloprodajnom lancu.  Strategija trgovinskih lanaca u Srbiji je kombinacija maloprodajnih objekata sa lancem super marketa, hiper marketa i Cash&Carry objekata. “Ritejleri” u Srbiji su i dalje izdeljeni i ne tako razvijeni kao na tržištu EU ali se proces tranzicije naročito uočava poslednjih par godina. Javljaju se moderni objekti, otvara se sve veći broj super marketa i hiper marketa a smanjuje broj malih trgovina.  Dolazi do sve većeg učešća proizvoda pod privatnim robnim markama trgovinskih lanaca.

Privatne robne marke imaju velike prednosti za svoje vlasnike: oni diktiraju putem njih uslove proizvođačima, slobodnije formiraju cene, unapređuju svoj i imidž sopstvene robne marke, uspostavljaju bliži odnos s kupcima ali i domaćim proizvođačima . Prednosti imaju i proizvođači koji proizvode pod privatnom robnom markom: oni nemaju troškove marketinga i promocije a postaju prepoznatljivi proizvodnjom za privatnu robnu marku. Nedostaci za proizvođače leže u činjenici da veliki trgovinski lanci “istiskuju” njihove proizvode u korist robnih marki  tako da proizvođači postaju jako zavisni od proizvodnje za robnu marku, gde rizikuju gubitak identiteta sopstevnog brenda.

USLOVI KOJE POSTAVLJAJU TRGOVINSKI LANCI PRED PROIZVOĐAČE PRIVATNIH ROBNIH MARKI

Pristanak  da proizvodi za privatnu robnu marku velikog trgovinskog lanca, donosi proizvođaču velike izazove. Pored toga što se uglavnom mora “odreći” prodaje svog brenda u tom trgovinskom lancu (kako ne bi bio konkurencija sopstvenom proizvodu) , proizvođač mora ispuniti niz zahteva trgovinskog lanca ali i snositi rizik da lako može biti zamenjen ukoliko ne ispunjava ugovorene uslove.  

U prvobitnom procesu selekcije se traže pouzdani dobavljači, već pozicionirani na tržištu, koji mogu zadovoljiti uslove velikih trgovinskih lanaca vezanih za količine tražene robe, količine zaliha, rokova isporuke , cena, akcija i akcijskih  rabata, standarde kvaliteta i bezbednosti proizvoda.   Ali ako proizvođač ili prerađivač želi snabdevati veliki trgovinski lanac ili dobiti posao proizvodnje za privatnu robnu marku, on mora imati standard kvaliteta/bezbednosti proizvoda koji zahteva taj trgovinski lanac. Velika većina trgovinskih lanaca postavlja kao preduslov poslovanja pred dobavljača obaveznost primene određenog standarda. “Obaveznost primene standarda može proizaći iz: zahtreva tržišta, ugovora ili zakona. Organizacija može ugovorom obavezati svog isporučioca da primeni određeni standard”  

Koji su to standardi koji se zahtevaju kao obavezni od strane velikih trgovinskih lanaca?  

Kada se radi o prehrambenim proizvodima, većina trgovinskih lanaca zahteva standarde daleko strožije od zakonom utvrđenih . Britanski trgovinski lanci zahtevaju obaveznu primenu “British Retail Consortium” (BRC) standarda, dok francuski i nemački trgovinski lanci zahtevaju obaveznu primenu “International Food Standard”-a(IFS Food).Važno je napomenuti da je sertifikacija zahtevana od dobavljača koji proizvode za private robne marke,  dok se ostali dobavljači periodično ocenjuju i prate putem audita duge ili treće strane, ili se i za njih zahteva neki od GFSI prepoznatih standarda (IFS, BRC, FSSC22000), u zavisnosti od samog retailera.

Vidljivo je da je sa dolaskom retailera u Srbiju značajno porastao udeo kompanija koje su sertifikovane nekim od GFSI prepoznatih standarda što svakako utiče i na podizanje kvaliteta i bezbednosti proizvoda, kao i same kulture bezbednosti hrane. Poslednjih 10-ak godina, gotovo da se ne može zamisliti ozbiljan proizvođač hrane koji nije sertifikovan GFSI prepoznatom šemom, gde čak sertifikacija predstavlja i „ulaznicu“ u velike trgovinske lance.  

U svakom slučaju, promene su pozitivne i kultura bezbednosti hrane jača iz godine u godinu kao i svest proizvođača ali i potrošača.