PRIVATE LABELS (PRIVATNE ROBNE MARKE) U INDUSTRIJI HRANE: IMAJU LI PROIZVOĐAČI RAZLOGA ZA BRIGU?

Pojam: robna marka-trgovačka robna marka ili privatna robna marka (PL) se koristi da opiše proizvode koji se proizvode pod sopstvenim  brendom trgovinskog lanca („retailera“) i kao takvi se prodaju u maloprodajama tog istog trgovinskog lanca. Služe kao alternativa (često) skupljem, „brendiranom“ proizvodu iste vrste i kategorije. I dok su nekada to bili proizvodi nižeg kvaliteta i cene, danas se trgovinski lanci takmiče putem svoje robne marke sa „brendiranim“ proizvodima i u identičnom ili čak višem kvalitetu ali i značajno nižim cenama.  O nastanku PL brendova, zahtevima trgovinskih lanaca za proizvođače koji proizvode  PL brendove, možete saznati više u našem tekstu od 01.08.2022.:

Ko proizvodi PL brendove?

U zavisnosti od vrste proizvoda, vlasnici PL brenda („retaileri“) odabiraju kompaniju koja će proizvoditi određeni proizvod pod njihovim brendom. Dakle, to nisu kompanije u vlasništvu trgovinskih lanaca, već proizvođači (u ovom slučaju hrane) koji se inače bave proizvodnjom određene vrste proizvoda i koji već imaju sopstvene brendove.

Kako se odabiraju proizvođači za PL brend?

Svaki trgovinski lanac ima spostvene kriterijume i zahteve, ali ono što je obavezno je da je (potencijalni) dobavljač sertifikovan nekim od prepoznatih GFSI standarda (IFS, BRC, FSSC22000…). Ukoliko ispunjava ovaj kriterijum, sledi usaglašavanje sa ostalim zahtevima vlasnika PL brenda: sertifikat je obavezan ali ne znači da će dobavljač biti izabran. U većini slučajeva sledi obilazak dobavljača, provera kapaciteta itd.

Šta su prednosti i mane proizvodnje za PL brand?

Proizvodnja za PL brend može biti pokretač razvoja jedne kompanije: kompanija na raspolaganje dobija ogromno tržište, neverovatno povećanje prodaje a da ne ulaže sopstvene resurse: marketing i prodaja su „briga“ trgovinskog lanca. Često se kompaniji otvaraju i inostrana tržišta a svakako da se usled povećanih zahteva za kvaliteom i bezbednošću proizvoda, i sama kompanija razvija u tom pravcu.

Ali, loša vest je da iako prodaja raste, vi prodajete tuđi brend! PL brend nije vlasništvo proizvođača već trgovinskog lanca, za koga proizvođač vrši uslugu proizvodnje određenog proizvoda. Dobra strana je kada se na proizvodu vidi ko je to proizveo za trgovinski lanac ali je loša vest kada se (kao što je to slučaj u Republici Srbiji) taj podatak ne mora navoditi.

Dakle, kompanija raste, prodaja raste ali ne prodaje i ne razvija sopstveni već „tuđi“ brend. Udeo sopstvenog brenda se (što ne mora uvek biti pravilo) smanjuje na tržištu, u korist PL brenda. I, uvek postoji opasnost da će trgovinski lanac za taj isti proizvod neke naredne godine angažovati drugog proizvođača.

Koji procenat zauzimaju PL brendovi u odnosu na sopstveni brend?

Ovo zavisi od svakog pojedinačnog slučaja: može biti na nivou statističke greške ali se može raditi i o ozbiljnim ciframa: 30 – 100% ukupne proizvodnje. Ne, nije greška, postoje kompanije koje su se orjentisale isključivo na proizvodnju PL brendova.

Koliki udeo na tržištu (prehrambenih proizvda) zauzimaju PL brendovi?

Na osnovu podataka od strane PLMA (Private Label Manufacturers Association), udeo PL brandova (govorimo o prehrambenim proizvodima) u Evropi je sledeći (izvor: wonnda.com):

• Švajcarska: 51%
• Španija: 44%
• Ujedinjeno Kraljevstvo: 42%
• Nemačka: 39%
• Belgija: 37%
• Holandija: 36%
• Francuska: 34%
• Italija : 30%
• Portugal: 29%
• Poljska: 28%
• Nordijske zemlje: 25-30%

Što se tiče SAD-a, prema istom izvoru, udeo PL brendova je oko 20% ukupne prodaje prehrambenih proizvoda.

Udeo PL-ova u prodaji trgovačkih lanaca tokom 2023.godine je iznosio 52,07% ukupne prodaje.

Takođe, iz godine u godinu se beleži rast prodaje (i udeo) PL brendova, tako da se predviđa rast za (čak) 5,8%  – 9,6% u periodu 2024-2030.godina.

Ne treba napominjati da je lancima od interesa veća prodaja PL brendova jer su oni vlasnici istih ali i nad njihovim kvaliteom i bezbednošću imaju veću kontrolu.

Ima li mesta za zabrinutost?

Za potrošače svakako ne: dobijaju proizvode visokog kvaliteta po nižim cenama.

Ali za proizvođače brendiranih proizvoda definitivno da! PL brendovi više nisu „neki tamo nepoznati proizvodi“, već su uveliko postali prepoznati od strane kupaca i polako zamenjuju brendirane proizvode. Tako da, definitivno je postavljen zadatak vlasnicima brendova da se probude, jer je udeo PL brendova već prešao 50% prodaje. Ako se ostvare predviđanja o rastu do 2030.god, pitanje je koliko će ostati mesta za ostale (brendirane) proizvode.